“明星代言”涂料行業(yè)的利與弊
“明星代言”不是毫無風(fēng)險，利弊顯而易見，涂料企業(yè)想利用“明星代言”打響知名度，不僅需要選擇合適的時機(jī)，更需要明星與品牌的完美對接，包括知名度、氣質(zhì)、人氣甚至粉絲與受眾群的交集程度、與競爭品牌代言人相比的優(yōu)勢等。在涂料行業(yè)，我們應(yīng)該理性去分析，如果明星與品牌定位的匹配度不夠精準(zhǔn)，或者明星代言費(fèi)超支，后續(xù)投入無法及時跟上，無法實現(xiàn)明星代言的效應(yīng)，那就更會對涂料品牌形成致命的硬傷。
2008年的金融危機(jī)，讓涂料行業(yè)受到不少影響，多家涂料企業(yè)銷量一路下滑，但一向被認(rèn)為是“燒錢”的明星代言風(fēng)卻在此時興起，美涂士請蔣雯麗代言、嘉麗士請李冰冰代言、花王漆請張鐵林代言、巴德士請濮存昕代言、泰萊涂料請郭冬臨代言、沙漠綠洲漆請尹相杰代言、蘋果漆請童星阿爾法代言、雅庭漆請周海媚代言、福湘漆請林妙可代言等等。“明星代言”是企業(yè)發(fā)展過程中的一個階段性手段，企業(yè)發(fā)展到一定時期，為了防止品牌老化，保持品牌的競爭活力，在傳播上貫用的策略無外乎有三種：一種通過品牌系統(tǒng)的全面升級，借品牌全新的視覺，保持品牌“新穎”；二是通過聘請形象代言人，借助各類媒介，讓品牌快速傳播來占領(lǐng)受眾眼球，形成新的競爭優(yōu)勢；三是通過不斷更新的創(chuàng)意廣告片，保持對細(xì)分產(chǎn)品市場的清晰定位，差異化的產(chǎn)品廣告轟炸同樣容易獲得受眾認(rèn)同。
談到明星代言的好處，眾所周知，利用明星的知名度可以迅速提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。使用明星代言，可以借其名氣提高產(chǎn)品認(rèn)知率，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。明星代言不僅能提升新品牌名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，愛屋及烏，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費(fèi)者由于明星的介入，對明星的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)而購買，并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。代言產(chǎn)品和代言明星之間可以形成一定的關(guān)聯(lián)性。如今，在涂料行業(yè)，看到蔣雯麗就會想到美涂士，而看到李冰冰就會想到嘉麗士，看到濮存昕就會想到巴德士。
但是，若代言產(chǎn)品與代言明星之間沒有什么關(guān)聯(lián)，那么在受眾中建立不起緊密性，盡管信息源的可靠性再高也不會有什么效果；而且如果明星代言的產(chǎn)品過多，就會產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”，也會造成明星代言的無效傳播。在眾多的代言人中，涂料企業(yè)更多青睞明星，但明星是非多，各種引起公眾關(guān)注的是非新聞層出不窮，讓企業(yè)防不勝防。明星的發(fā)展不可預(yù)測是涂料企業(yè)請“明星代言”需要考慮的一個因素，因緋聞影響，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品的銷售量也會受到影響。
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